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境外電視媒體與珠三角洲文化的相互關(guān)系分析（二）
作者：佚名 日期：2001-12-21 字體：[大] [中] [小]
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央視調(diào)查咨詢(xún)中心廣告監(jiān)測(cè)部
（三）從數(shù)據(jù)來(lái)分析珠三角的電視媒體市場(chǎng)
電視媒體收視率的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是收視人群的競(jìng)爭(zhēng) “希望獲得最多和高質(zhì)量的收視人群”。但這不是最終的目的，所有的一切是為了吸引廣告主來(lái)投放廣告。所以，電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)的簡(jiǎn)單邏輯就是：吸引觀眾，然后將節(jié)目的收視觀眾“出售”給廣告主，來(lái)獲得廣告收入。近年，大陸電視廣告市場(chǎng)的飛速增長(zhǎng)，成為全球電視廣告業(yè)中的綠洲，外資傳媒巨頭對(duì)中國(guó)媒體業(yè)虎視眈眈也是情理之中的。下面，我們分別從“電視廣告滲透率”和“節(jié)目收視率”兩個(gè)角度來(lái)分析珠三角中不同文化背景的地區(qū)的電視廣告市場(chǎng)表現(xiàn)。
“電視廣告滲透率”研究，是央視調(diào)查咨詢(xún)中心廣告監(jiān)測(cè)部開(kāi)展的一項(xiàng)媒介研究服務(wù)。由于在珠三角落地的所有外資媒體，其節(jié)目?jī)?nèi)容主要是通過(guò)各地的有線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)傳送。但在節(jié)目的傳送過(guò)程中，都存在著當(dāng)?shù)貜V告插播的現(xiàn)象。當(dāng)?shù)卦接杏绊懥Φ南愀酃?jié)目，插播的廣告就越多。通過(guò)對(duì)各外資媒體插播廣告的廣告量分析，可以分析該媒體的節(jié)目在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，外資媒體在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)力，除了節(jié)目的因素之外，還受當(dāng)?shù)匚幕挠绊�。我們�(cè)谥槿沁x取了一些具有濃厚文化特色的城市作為我們的研究對(duì)象，
研究城市 ：廣州、汕頭、深圳、珠海和佛山。
研究時(shí)間 ：2001年8月份
廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間：17：00-24：00。
研究對(duì)象 ：上述5城市的有線本港臺(tái)
滲透率 ：（純香港廣告量 / 總廣告量）X 100%
費(fèi)用 ：是以電視臺(tái)的公開(kāi)報(bào)價(jià)為準(zhǔn)，不含折扣。下同
2001年8月五城市有線本港臺(tái)廣告收入及滲透率 表一
頻道
深圳本港臺(tái)
廣州市網(wǎng)本港臺(tái)
珠海本港臺(tái)
汕頭本港臺(tái)
佛山本港臺(tái)
總廣告量（百萬(wàn)）
28
28.6
11
20.3
9.1
純香港廣告量
17.8
10.6
3.3
5.6
4.3
本地插播廣告量
10.2
18
7.7
14.7
4.8
滲透率（%）
63%
37%
30%
28%
47.5%
我們對(duì)上面數(shù)據(jù)的解讀是：“滲透率代表著純香港廣告的費(fèi)用占當(dāng)?shù)赜芯�本港臺(tái)的廣告投放的比率，間接體現(xiàn)了該頻道的節(jié)目在當(dāng)?shù)貙?duì)觀眾的吸引力。該比率是不能做城市間的橫向比較，但對(duì)研究該頻道的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力有參考意義”。我們可以結(jié)合上述5城市的主力頻道在相同的研究時(shí)間段的廣告量，多維度地分析滲透率的現(xiàn)實(shí)意義，具體見(jiàn)下表：
2001年8月五城市頻道廣告收入 表二
頻道
深圳一套
廣州一套
珠海一套
汕頭綜合新聞?lì)l道
佛山一套
總廣告量(百萬(wàn))
31
14.4
4.6
16.3
1.5
結(jié)合表一和表二的數(shù)據(jù)，我們可以清晰地看到兩個(gè)集團(tuán)的出現(xiàn)：
1、深圳和汕頭：兩市的當(dāng)?shù)刂髁︻l道競(jìng)爭(zhēng)力大于境外頻道。我們可以扣除深圳本港臺(tái)和汕頭本港臺(tái)中播出的純香港廣告的總量，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)刂髁︻l道的廣告投放量遠(yuǎn)多于該市有線本港臺(tái)中的當(dāng)?shù)貜V告量，如：深圳本港臺(tái)8月份的廣告總量為28百萬(wàn)元，而通過(guò)深圳本港臺(tái)滲透到深圳地區(qū)的香港廣告有17.8百萬(wàn)元，兩者相減，深圳本港臺(tái)中，屬于本地廣告的廣告投放量只有10.2百萬(wàn)元，而深圳一套的廣告量有31百萬(wàn)元。從滲透率來(lái)看，深圳本港臺(tái)的香港廣告滲透率達(dá)63%，是香港本港臺(tái)在珠三角洲滲透率最高的城市，說(shuō)明了深圳的廣告投放較少地選擇在深圳本港臺(tái)投放，造成該頻道大量的廣告時(shí)間播放香港的廣告。另外，從深圳一套的廣告量比深圳本港臺(tái)中屬當(dāng)?shù)貜V告的廣告量多的事實(shí)，也強(qiáng)化說(shuō)明了滲透率中所反映的頻道特征：深圳一套的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)于深圳本港臺(tái)。
而汕頭有線本港臺(tái)的滲透率雖然不是太高，但汕頭綜合新聞?lì)l道的廣告量（16.3百萬(wàn)元）還是比汕頭有線本港臺(tái)中屬當(dāng)?shù)貜V告的廣告量（14.7百萬(wàn)元）高出近2百萬(wàn)元。
另外，廣告主的廣告投放行為具體是受觀眾的收視行為的影響。我們的節(jié)目收視率數(shù)據(jù)告訴我們：在深圳地區(qū)，收視率最高的是在當(dāng)?shù)刂髁︻l道的電視劇節(jié)目，而不是香港頻道的某個(gè)連續(xù)劇，而在汕頭地區(qū)，也是同樣的狀況。但汕頭地區(qū)的電視節(jié)目與香港的節(jié)目收視率相差不太大，說(shuō)明了汕頭和香港兩頻道的節(jié)目在汕頭的受歡迎程度是差不多。這是導(dǎo)致汕頭綜合新聞?lì)l道和汕頭本港臺(tái)間本地廣告量相差不多的重要原因。
2、另外一個(gè)集團(tuán)就是廣州、珠海和佛山。從表一的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)氐娜齻�(gè)有線本港臺(tái)的廣告收入中，屬于純本地的廣告量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比當(dāng)?shù)氐闹髁︻l道的廣告量高：廣州為（18 Vs 14.4），珠海（7.7 Vs 4.6），佛山（4.8 Vs 1.5）。特別是廣州市，如果我們將廣東省網(wǎng)本港臺(tái)中屬當(dāng)?shù)貜V告的部分計(jì)算在內(nèi)，僅廣州地區(qū)兩個(gè)有線網(wǎng)的本港臺(tái)，本地廣告量遠(yuǎn)比廣州一套的廣告多。所以，廣州地區(qū)的本港臺(tái)和翡翠臺(tái)，在當(dāng)?shù)赜薪^對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣州、珠海和佛山三地的本港臺(tái)的廣告滲透率不高，也說(shuō)明該頻道的節(jié)目對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙娪袕?qiáng)烈的吸引力，有較大的收視人群，所以吸引了不少當(dāng)?shù)氐膹V告主來(lái)投放廣告。此漲彼消，就會(huì)減少香港廣告的播出時(shí)間，滲透率就會(huì)相應(yīng)降低。另外從三地的收視率表現(xiàn)，絕對(duì)是港資電臺(tái)的節(jié)目收視率領(lǐng)先本土頻道的節(jié)目收視率。
（四）從文化因素來(lái)分析珠三角的收視行為
我們上述選取的5個(gè)城市，他們各自是代表著不同的文化背景和不同的文化娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)模式。通過(guò)這5個(gè)城市中受眾對(duì)港資媒體不同收視行為的研究，來(lái)分析文化因素對(duì)收視行為的影響。
深圳市，雖然毗鄰香港，但居民是由全國(guó)各地的移民組成的新城市，這些移民的文化背景使他們必然無(wú)法與香港的娛樂(lè)文化相融合。所以在電視收視行為上表現(xiàn)出對(duì)本地頻道有強(qiáng)烈的偏好，這就造成本地頻道節(jié)目的收視率始終領(lǐng)先。廣告自然會(huì)隨著觀眾流動(dòng)的。
汕頭地區(qū)，擁有獨(dú)特的潮汕文化，是港資頻道與當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)的一道天然屏障。這些港資頻道當(dāng)然不會(huì)在內(nèi)容上做到本地化（潮汕化），所以港資媒體在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)是“先天不足”。但是，自古以來(lái)，潮汕地區(qū)的居民外出經(jīng)商成風(fēng)，與國(guó)外文化交流已經(jīng)十分頻繁，而且，在香港有不少潮汕籍的經(jīng)商成功人士。所以，潮汕地區(qū)對(duì)香港的經(jīng)濟(jì)和娛樂(lè)文化發(fā)展也是十分關(guān)注的。正是這個(gè)原因，收看電視成為年輕人了解香港的動(dòng)態(tài)的一面窗口。所以在收視競(jìng)爭(zhēng)的格局中，出現(xiàn)了當(dāng)?shù)仡l道的廣告量與香港本港臺(tái)中本地的廣告量是相差無(wú)幾的局面。
廣州、珠海、佛山地區(qū)，與香港一起擁有相同的語(yǔ)言，香港節(jié)目對(duì)他們的吸引力當(dāng)然不在話下。這些頻道就成為當(dāng)?shù)氐膹V告收入的主力頻道，也是正常的。
總之，從文化的角度，珠三角地區(qū)的各城市中，擁有相同的文化特征的城市，在收看香港頻道的節(jié)目時(shí)，都會(huì)表現(xiàn)出相似的收視行為。我們還可以從更廣的文化概念來(lái)分析文化背景與媒體/節(jié)目選擇的關(guān)系，如：年齡特征、教育程度、職業(yè)、收入等特征等。但限于篇幅關(guān)系，這里就不詳談了。
（五）總 結(jié)
對(duì)于珠三角洲的電視觀眾來(lái)說(shuō)，外資頻道的落地，無(wú)疑是“大飽眼�！�。但對(duì)電視媒體經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，可以說(shuō)是：“狼來(lái)了”。入世的大門(mén)已經(jīng)徐徐打開(kāi)了，是無(wú)法再關(guān)上了。從近期珠三角洲地區(qū)三大廣電集團(tuán)的建立，說(shuō)明了競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了“山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓”的狀況，競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和文化的深刻了解，是我們的國(guó)內(nèi)廣電集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，從近期廣東電視臺(tái)的《外來(lái)媳婦本地郎》的成功中得到印證：“越具有民族性的東西和特色的東西，越具有競(jìng)爭(zhēng)力”。只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能立于不敗之地。盲目的模仿，會(huì)很快在競(jìng)爭(zhēng)中失去自我，最后在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中消失的。我們衷心祝愿我們的廣電集團(tuán)一路走好。
（轉(zhuǎn)載自《廣告時(shí)空》）